La publicidad por emplazamiento es una técnica que consiste en la inserción de un producto o de una marca dentro de la narrativa de un producto audiovisual, ya sea que se esté mostrando, sea nombrado o lo utilicen los personajes.

Algunos medios de comunicación audiovisual en los que se ve emplazamiento de marca son los programas o series de televisión, las telenovelas, los videos musicales, los reality shows, los videojuegos y, el más fuerte de todos, el cine.

La publicidad se vio obligada a buscar nuevas herramientas de comunicación y el cine, que necesita de fuentes de financiación, resultó ser un medio de expresión selectivo de alta recordación y con gran emotividad. Entonces nace una nueva forma de publicidad, ligando la historia que se cuenta a una marca o a un producto, sin necesidad de hacer una mención directa de sus cualidades. Hay una subordinación de los elementos dramáticos y de la escena a un criterio comercial y hay una necesidad de medir la efectividad de la recordación de esta marca para poder tener un retorno económico.

Emplazamiento de las marcas Frito-Lay Crunch Tators y Pepsi en la película Home Alone (1990)


En la televisión, la estrategia de emplazamiento de marca aparece para contrarrestar el fenómeno del zapping -que consiste en cambiar continuamente de canal del televisor utilizando el control remoto- pues, a diferencia de la publicidad tradicional, ésta se ubica dentro del contexto del programa televisivo en el cual está sumergida la audiencia, en la que están los clientes potenciales.

El emplazamiento de marca promociona algo en un preciso momento de atención del televidente, además relaciona la marca o el producto con la cotidianidad del contexto del programa, es decir, asocia el producto o la marca con la personalidad de quien interactúa con el espectador a través de la pantalla; en este momento se produce una identificación entre la marca y el personaje.

Para los publicistas, la estrategia de emplazamiento en el cine trajo muchas ventajas, como son el carácter impersonal, tener el control, poder escoger el momento en que aparece la marca o el producto, elegir los actores que participan, aparecer en un gran medio masivo como lo es el cine, el cual está a oscuras, en silencio y con pantalla gigante, exponer el producto en situaciones cotidianas y ventajosas para la marca y que no exista el zapping.

El protagonismo de la marca FedEx en la película Náufrago

Sin embargo, después de implementar esta estrategia han salido a relucir desventajas, como son: efectos no inmediatos, el hecho que la marca no elige el día ni el horario del estreno, el financiador no conoce si la película tendrá éxito o puede realizar una mala escogencia de la escena donde aparecerá el producto y que una duración prolongada de la marca produzca, por el contrario, un rechazo.

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  • TIPOS DE EMPLAZAMIENTO
    PASIVO: Es cuando el producto o la marca se introduce en la escena e incluso en el contexto de la historia pero los personajes no lo mencionan ni tampoco interactúan con él. El pasivo secundario es cuando el producto aparece solo como un ente ambiental pero no tiene ninguna relevancia en el desarrollo de la película. Un pasivo principal es cuando no existe una interacción de la historia con el producto, pero éste representa una relevancia en la acción, es decir, que es necesario que aparezca para contextualizar la trama del film.

  • ACTIVO: En este tipo de emplazamiento existe una interacción directa entre la marca y los personajes, la cual se da como consecuencia de un hecho inserto en la película, esta estrategia dotará al producto de características que entregarán a la audiencia una personalidad determinada acerca de la marca.
    VERBAL: Es cuando la marca es nombrada explícitamente, pudiendo estar o no acompañada de la imagen del producto; sin embargo, no existe una interacción por parte de los personajes con esta. Mención verbal es cuando el actor implicado nombra la marca y valoración verbal es cuando el personaje, además de nombrar la marca, emite una valoración sobre la misma.

  • HIPERACTIVO: Es cuando los personajes interactúan directamente con el producto y además lo manipulan libremente, siendo el nivel máximo de emplazamiento de marca. Sin embargo, se considera de alta peligrosidad o efectividad. Se diagnostica altamente peligroso cuando un personaje interactúa constantemente con el producto y puede provocar una saturación y un rechazo por parte del espectador, pero si se sabe utilizar en el desarrollo de la historia, el resultado será de alta efectividad.

  • El hiperactivo mención es cuando el personaje se refiere a la marca y la utiliza sin realizar comentarios valorativos. Y el hiperactivo valoración es cuando además de la mención, se valora de alguna manera la marca o el producto y, por supuesto, el actor manipula, y lo consume o utiliza ante los ojos de los espectadores.

   Marisol Jordán - Coordinadora Área de Expresión      

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